7月3日，一路出圈的《梦华录》正式结束。

全剧对于中国古代茶文化的呈现是一个重要的看点，尤其是剧中的“茶百戏”和“点茶法”文化，更是吸引了观众的眼球。这样的热度和话题，对于现在的新茶电路来说，是很有吸引力的。

6月30日，喜茶在全国率先推出《梦华录》的联名产品。从茶的角度，双方进行了IP定制茶品、主题店打造、创意周边、线下快闪活动等全方位的品牌行动。7月3日，奈雪的茶推出了新的《梦华录》联名产品和蛋糕，但目前只在深圳有售。

(喜茶和梦华露的新联合产品)

值得注意的是，这是新茶品牌首次与热播剧联合品牌，IP定制饮品的销售业绩直接决定了联合品牌的成功与否。从两个品牌目前公布的数据来看，喜茶联名特调的产品上线首日销量近30万杯，单店最高销量近1000杯，可谓成功。奈雪的产品目前只在深圳销售的现实，不仅声量稀疏，而且销售无效。

新茶两个代表品牌与《梦华录》联合冠名，也体现了新茶行业流量营销的激烈竞争。其实不仅是这次，在联合营销中，新茶品牌早就“卷”起来了。

01新茶产业“联名”卷

四年前，品牌联合在中国是一种新鲜的趋势，但现在它已经成为一种正常的品牌营销方式，尤其是在新茶行业。几乎每个月都会有一个或几个新的茶叶品牌推出联名产品。

据商业不完全统计，仅今年上半年，茶行业发起的联合活动就有近30项，涵盖化妆品、日用、食品、服装、鞋、包、饮品、餐饮等多个品类。其中，喜茶和乃雪的茶这两个品牌的联名最为频繁，竞争也最为激烈，一般一家公司推出另一家，另一家紧随其后。

先不说联名的质量。更值得思考的是，为什么新茶行业如此热衷于联名？从商业角度来看，新茶叶品牌热衷于联合品牌有两个原因:

首先，竞争激烈。一方面，门店分布越来越密集。据商业不完全统计，2022年1-5月，全国15大连锁茶品牌新开门店3210家，门店存量达60437家；另一方面，有很多新进入者。仅上半年就有14个新茶品牌获得早期融资。面对日益激烈的竞争，新茶品牌需要通过更好的营销方式来吸引消费者。

其次，新茶品牌本身拥有广泛的年轻消费者基础，年轻消费者对联名的接受度越来越高，对联名背后的品牌文化的认同度也越来越高。尤其是国潮兴起以来，国潮联名越来越多。

然而，虽然新茶业的联名很热闹，但在众多联名中成功营销的并不多见。喜茶和梦华露联名当天卖出30万杯，很难得。更何况是孤芳自赏，在业内鲜有飞溅，比如奈雪和品牌的联名，茶百道和岳氏尹峰的品牌等等

有的因为准备不足，与品牌不符，甚至引起消费者的非议。比如之前和阿华田的一点联合饮料，被消费者嫌甜。在大白兔奶糖和开心柠檬的联名款中，消费者表示并没有品尝到大白兔奶茶，只是普通的奶茶。在乐乐茶和六神花露水的联名推出之前，乐乐茶就被网友吐槽，说看到一般六神形状的瓶子里的奶茶，就像闻到花露水一样，瞬间没有喝下去的欲望。

02新茶业需要什么样的联名？

什么是好的联名？把双方的LOGO印在包装上，或者找一个热点、一个热门IP强行联合起来玩营销，都不是好的联名。

在商家看来，好的品牌联名一定是1+1 > 2，能让消费者更直观、有趣、快速地理解品牌的理念、文化和价值；对于新派茶来说，好的品牌联合品牌可以直接转化销量，联合品牌营销期必须提供业务增量，也就是所谓的品效结合。一个好的联名应该注意三个方面:

首先，联名产品和品牌要有很强的关联性，以及品牌精神的契合度。这样可以保证联名，是联名的“基础”。

以喜茶和《梦华录》的联名为例。《梦华录》的故事发生在中国古代茶文化鼎盛的宋代。喝茶是人们的日常生活。女主刘亦菲演绎的茶馆经营生态，将这幅传统的茶画画卷延展至细腻真实的情境，激起观众对茶文化的兴趣和向往。无论从IP知名度还是品牌关联度来看，《梦华录》都适合与专注于中国茶和茶文化的品牌进行联合品牌推广。茶则一直在推动茶文化的复兴，坚持提取真正的茶叶带来高品质的茶产品，让茶文化深入当代生活。

其次，联名要选择受众广泛的品牌或IP。广泛的品牌受众可以保证消费者的消费基础和影响力，可以让联名更容易走出圈子。比如奈雪的茶，是和爱熊IP联合命名的。虽然爱熊IP在北美拥有98%的公众基础，但这个IP在国内的人气平平。

最后，宣布联名是起点，后续的硬产品和配套服务的扎实实力才是亮点。

以《梦华录》为例。联名公布后，喜茶进行了一系列立体化运营:产品方面，紫苏桃红饮和花梦茶喜点茶两款联名产品，灵感分别来自《梦华录》中出现的“紫苏饮”和“茶百戏”；在配套场景建设上，喜茶专门在广、成、京、深设立了【Xi半面】主题店，无论是装修还是产品都与《梦华录》 plot高度相关。

另一方面，乃雪，这个操作有点尴尬。产品方面，只有一款饮料和一款零食，而且只在深圳有卖。总的来说，让人感觉有点草率。后续的包装、设计宣发甚至门店都是跟着喜茶学的，效仿喜茶。从目前来看，消费者满意度不算太高。

是时候告别粗放的联名了。

由于原料等因素，新茶业的产品早已进入同质化时代，特色营销成为茶品牌赢得客户的新手段。作为一种营销手段，好的联合品牌确实能带来商业增量和品牌曝光。比如喜茶和酷派黑莓桑葚的联名款，公开数据显示，上市后一个多月销量超过330万杯；乃雪和王者荣耀IP的联名也让乃雪得到了手游爱好者的关注。

早期的新茶品牌联合给他们带来了热度，很多品牌尝到甜头后跟进。但不可否认的是，轩然大波过后，不仅真正沉淀下来的好作品凤毛麟角，就连品牌本身想要传达的理念也模糊了。现在的联合品牌营销处于混乱状态，呈现典型的跟风状态，逐渐偏离了做好产品的初衷。为了不落下风，盲目追逐每一个热点和噱头，推出大量粗放的联名，不仅达不到预期效果，还造成了巨大的人、财、物的浪费，甚至伤害了品牌本身。消费者也感到无奈，甚至疲惫。

令人担忧的是，这种跟风不仅体现在品牌联名上，更体现在对噱头的追求上，甚至触犯了法律底线。6月30日，奈雪推出了喝茶送虚拟股票的活动。用户每消费1元即可获得一枚乃雪币，利用乃雪币“买卖”虚拟股票成为虚拟股东，因此涉嫌引导消费者投机。在商界看来，奈雪茶叶的运作与重振其低迷的股价和给予资本市场更多信心有关。

但是，营销手段的泛滥只能带来一时的热度，甚至有违法的风险。新茶行业品牌要回归初衷，做好每一个联名，每一次营销，每一个产品，走出一条稳扎稳打的企业发展之路。